Qu’est ce que la “gestion de leads” ?
La gestion de leads est l’ensemble des procédures qui permettent d’alimenter régulièrement une force de vente interne ou externe en leads ou prospects suffisamment qualifiés et “mûrs”.
La gestion des leads se situe normalement entre la prospection et l’action de vente.
Les principales étapes et opérations de la gestion de leads sont :
- La génération de leads
- La qualification
- Le scoring de leads
- Le leads nurturing
- L’assignation / allocation des leads aux commerciaux ou distributeurs
La génération et la qualification des leads peuvent être confiés à un prestataire extérieur, mais le scoring, le nurturing et l’allocation sont le plus souvent réalisés en interne.
Lorsque la vente échoue, le lead peut être abandonné ou recyclé et revenir dans le processus de nurturing.
La génération de leads
Désigne l’ensemble des actions permettant des créer des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés. Ces leads pouvant s’avérer ou non être finalement des prospects.
Un lead va au delà du simple contact publicitaire ou marketing dans la mesure ou il y a normalement une identification et une qualification plus ou moins poussée du contact commercial.
On parle essentiellement de génération de leads dans le domaine du marketing B to B (d’entreprise à entreprises)
Les principales techniques ou actions de génération de leads sont :
- Participations foires ou salons professionnels
- Prospection téléphonique et détection de projet
- Campagnes de liens commerciaux + formulaires
- Mise en avant livre blanc + formulaire
- Campagne de recrutement email + formulaire
- Publipostage
- Bus mailing
- Etc…
Le choix de ces différents vecteurs d’informations / prospections dépend d’une étude de marché qui permettra de construire une stratégie commerciale.
La génération de leads permet “d’alimenter” la force de vente.
Le lead scoring :
Anglicisme qui désigne la pratique de calcul et d’affectation d’un score aux leads (contacts commerciaux ou prospects qualifiés) de l’entreprise.
Le score peut être calculé à partir des caractéristiques du lead ( secteur, taille entreprise, responsabilité) et ou à partir de son comportement (historique des contacts, type de demande, comportement de visite sur un site web, etc..).
Le score est censé refléter le degré d’appétence pour le produit ou la position dans le cycle d’achat. Le score permet de sélectionner les cibles, d’établir des priorités de contact et de personnaliser l’action marketing.
Le lead nurturing :
Imparfaitement traduit comme l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects, est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce.
Le lead nurturing est essentiellement lié aux domaines B to B.
Le lead nurtering s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs ou aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps.
Internet a révolutionné les pratiques de lead nurturing avec notamment l’utilisation des newsletters et livres blancs.
Définitions créées et rédigées par Bertrand Bathelot (www.definitions-marketing.com)
La stratégie commerciale est un élément fondamental pour toute entreprise : aide-a-la-conquete-commerciale.com
Fred De Savoie, juin 2010 / fredericdesavoie@ymail.com
juin 2nd, 2010 à 9:13
Bonjour,
Pourquoi utiliser le mot “leads” plutôt que prospects qualifiés ?
Je ne comprends pas le bénéfice de tout ces anglicismes si ce n’est de rendre plus confus le discours ?
Cordialement,
juin 18th, 2010 à 11:16
Cécile,
Le terme provient du vocabulaire métier. Il apporte plus de précisions que celui de “prospects qualifiés” que certaines personnes utilisent aussi comme “prospects argumentés”. Le mot “lead” mets donc d’accord sur une pratique et la définition précise de celle-ci.
Cordialement,
Fréd2Savoie.